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好莱坞该如何进一步开发中国市场

文:吴建民

新闻日期: 2017/11/07

    华美银行董事长兼最高执行长吴建民(Dominic Ng)详细阐述中国与好莱坞未来的合作机会。
    过去一年,中国对美国娱乐产业的直接投资从繁荣走向了萧条,许多人由此对未来存有怀疑。有人认为这预示著中美娱乐合作已经走向消亡,但我认为那样的说法忽略了大局。现在的基本面依然有利于中美娱乐产业之间更重要的合作。如果方法得当,美国公司在现阶段仍能借由与中国投资人合作获利。   

从繁荣到萧条

    在过去几年,娱乐产业已成为中国对美国直接投资中最热门的领域,尤其是并购。相关投资的年度流动资金在2016年达到50亿美元,占所有中国对美国直接投资额的10%以上。但是在2017年这个趋势发生了戏剧性的逆转,年初至今的娱乐项目投资额只有5亿美元不到。
    电影相关的直接投资受到的影响最大,到目前为止,2017年此类投资相较上一年减少了46亿美元。一些备受瞩目的收购案都于去年破局,包括安徽鑫科新材料以3.45亿美元收购Voltage Pictures,万达以10亿美元收购迪克‧克拉克制片(Dick Clark Productions),和睿康股份以1亿美元收购千禧年影业(Millennium Films)。自2017年2月以后再无新收购案的消息宣布。

短期政策带来的不利因素

    为什么中国娱乐业投资会下降?简单来说,买家想要获得中国当局的批准来收购海外娱乐公司变得非常困难。在看到中国外汇储备下降了数百亿美元后,中国监管机构在2016年尾确信太多资金离开了国内。为了阻止这些资金外流,北京当局开始引入资本管制,包括对外直接投资。因此,所有的中国海外并购案在2017年初均受到冲击,将资金带出中国变得更加困难。
    中国政府尤其担心商业可行性不确定的海外投资项目,其中关涉到许多并购美国娱乐产业的交易。许多项目的投资动机是商业上的套利和投机。例如,万达在2016年同意支付35亿美元购买传奇影业(Legendary Entertainment),原因是想让传奇影业以更高的估值在中国重新上市。(一般美国上市的电影公司平均本益比大约是20,但在中国上市的电影公司本益比超过30。)其他没有娱乐产业经验的公司藉著资产多样化纷纷效法 ——例如,安徽鑫科新材料,一间没有影视产业经验的铜材料公司,想要收购Voltage Pictures。
    这些顾虑促使中国当局将房地产、酒店、戏院、娱乐和相关产业划入「管制清单」。因此,海外娱乐收购案现在面临更严密的审查。中国买方必须让监管机构确信这些投资与买方的核心业务一致,定价合理并最终可能实现盈利。华而不实的项目、估值过高的收购、和以短期财务考量为出发点的投资,都不能指望再获得中国当局的批准。

经济基础面

    尽管存在这些短期问题,我仍然对中美在影视和其他娱乐产业的合作保持乐观。首先,宏观经济中的阻碍已经减少并会慢慢消退。中国对外宏观经济环境在2017年上半年逐渐好转。资金外流已经企稳,而中国政府也没再看到每个月数百亿美元的资金流出。
    第二,中国政府已明确表示,将继续支援增强投资方核心能力的海外直接投资。北京当局已经意识到,海外市场对提升中国企业的全球竞争力至关重要,目前的监管规定主要是为了抑制投机性和不合理的交易。这个「调整」能带来专业的投资团队,从长远看,还能产生协同效应,最终让中国投资方受益。
    第三,也是最重要的一点,中国参与美国娱乐产业的商业逻辑一直都很充分。普华永道(PriceWaterhouseCoopers,简称PwC)预计中国的娱乐传媒产业在2020年之前,会从2016年的1,860亿美元增长至2,580亿美元,戏院为增长最快的部分。至于供应面,美国仍是稳居生产高品质娱乐内容的龙头。美国电影在全球收入最高的百大电影中占了99席。全球12个游客最多的主题乐园都是美国企业所有。对任何中国投资人来说,用美国的高品质内容和体验来供应中国不断增长的娱乐需求是必然趋势。

美国娱乐产业该如何继续开发中国市场

    很明显,有野心的中国买家支付巨额溢价收购美国娱乐公司的时代已经结束。那么,寻找中国合伙人的美国投资人和公司在当前环境下该如何定位?以下是我认为可行的策略:

    首先,如果你找的是股权投资人,较小的策略项目会比较适合。过去几年,许多娱乐投资是出于跟风效应和寻求短期财务回报。现在,由于中国政府对这些投机行为采取更强硬的立场,投资人必须靠着理性的商业逻辑来做策略性投资,而不是追求估值上的差异。中国不允许「战利品狩猎」,即中国公司为了声望不顾金额收购外国资产。在目前的环境下,中国公司发展规模较小的策略性项目会比较容易。当高额收购案失败时,规模较小的项目── 普济资本和Mandalay Endurance Media的合作项目及复星国际收购蓝人集团(Blue Man Group)──都于今年成功完成了交易。
     第二,授权、拼盘投资和其他管道是股权投资的优质替代方案。虽然收购活动大幅减少,中国资本仍在透过其他管道进入美国。除了偶发的阻碍(例如,派拉蒙与上海电影集团旗下华桦传媒的合作),被动式的拼盘投资项目仍持续生产美国电影,并为中国片商带来巨大商机,例如博纳影业投资福斯(Fox)一系列的动作片,才带来了轰动全球的《绝地救援》(The Martian),还有华谊兄弟与STX娱乐的合作。
    另一个选项是合拍片,它为中美双方提供了一个无需长期承诺的合作机会。提到合拍片时,有些人认为拍一部能符合中美观众胃口的电影是不可能的,表现不尽理想的《长城》(The Great Wall)就是前车之鉴。然而,现在许多人都在观看一部成本较低的动作剧情片《英伦对决》(The Foreigner),由成龙和皮尔斯‧布洛斯南(Pierce Brosnan)主演。这部由STX娱乐发行的电影制作成本只有3,500万美元,但目前全球票房收入已超过1.11亿美元;由此可证,只要成本合理和演员符合全球观众的喜好,合拍片还是有盈利的可能性。这种模式还有很大的改善空间值得探索。
    授权是另一种方式。这个方式让中国投资人根据中国的实际市场需求,在锁定品牌和内容方面做出明智的决定。而在竞标时,中国庞大的市场规模赋予了中国企业很大的竞争力。阿里巴巴近期与美国大学体育联盟Pac-12合作,将美国大学体育赛事以串流方式引进中国就是一个例子。
    第三,美国娱乐公司应该重新评估扩张中国版图的机会。尽管中国对资本外流更加谨慎,但也比以往任何时候更渴望吸引外资。有些美国娱乐公司已经证明,如果做法正确,在中国当地开展业务是有利可图的。迪士尼就是一个例子,上海迪士尼乐园在2016年吸引了超过1,100万访客,超过他们最乐观的预期。华纳兄弟与华人文化产业投资基金的合作案──旗舰影业公司──是这方面的影视界先锋。这间公司目前在中国市场筹备12部电影。虽然还未制作任何卖座影片,但它最近的电影《侠盗联盟》(The Adventurers)在全球范围内获得了3,600万美元的票房收入,而制作预算为大约2,300万美元。此外,该公司还制作了一些其他叫座的影视作品。其中一部是关于猎杀一只史前深海巨兽的电影《巨齿鲨》(Meg),预计明年夏天发行,由杰森‧史塔森(Jason Statham)主演。尽管对外资在传媒娱乐产业所有权的限制还是会存在,但我预计,未来几年美国投资人在收购中国资产或参与建立合资企业方面有更大的回转余地。同时中国也可能增加每年的外语片配额,并给予外国电影更有利的上映日期。
    第四,美国制片商需要了解中国市场并发展长期愿景。进一步从中国消费者获利的方式是了解他们的需求,并发展满足该需求的能力,钱自然会进来。美国的企业高层同时也必须了解中国的发行平台,特别是移动平台。中国有数以百万计的智慧型手机使用者渴求美国的内容,美国企业与合适的中国科技公司合作才能更好地满足中国消费者的需求。只专注于银幕则是忽略了中国很大部分的成熟市场。串流服务只会越来越重要。无线网路在中国城市里非常普遍,从地铁到无人驾驶汽车,浏览短篇内容的机会是无限的。与中国科技公司合作,例如百度、阿里巴巴和腾讯,对于触及移动平台用户至关重要。实境节目在中国也是个快速增长的领域,在中国内地的卫星频道上有超过100个实境节目。

结语

    透过直接投资和其他模式,中美娱乐合作有充足的发展机会。如要好好利用这些机会,美国企业的高管必须充分了解中国市场的消费偏好和监管方向,包括有意地与中国公司和创投企业接触。对美国公司来说,未来最大的机会就是以中国消费者习惯消费内容的方式来接触他们。

好莱坞该如何进一步开发中国市场
华美银行董事长兼最高执行长吴建民先生。
好莱坞该如何进一步开发中国市场
图表。
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